Skoðun
Guðný Káradóttir, forstöðumaður sjávarútvegs- og matvælasviðs Íslandsstofu
Til að stuðla að aukinni verðmætasköpun í sölu íslenskra sjávarafurða til framtíðar var lagt upp í það verkefni á árinu 2014 að marka stefnu í markaðssamskiptum (brand strategy) sem getur nýst öllum hagsmunaaðilum og orðið grunnur í sameiginlegri kynningu og markaðssetningu á íslenskum sjávarafurðum á erlendum mörkuðum. Íslandsstofa leiddi þá vinnu og var fyrirtækið Future Brand fengið til að vinna að verkefninu með virkri þátttöku aðila í greininni.
Leitað var svara við eftirfarandi spurningum: Hvað aðgreinir okkur í samkeppninni? Hverjir eru okkar styrkleikar? Fyrir hvað standa íslenskar sjávarafurðir? Hvaða sögu ætlum við að segja? Tilgangurinn er að leggja grunn að því að byggja upp sterka vitund og áhuga á íslenskum sjávarafurðum með skýrri tengingu við upprunalandið Ísland.
Á stórum og skapandi vinnufundum voru greind tækifæri og sameiginleg sýn á viðfangsefnið skýrð, samkeppnin skoðuð og samkeppnisaðilar kortlagðir. Í viðtölum við fjölmarga aðila í greininni innanlands og erlendis og ýmsa sérfræðinga, var kafað enn dýpra. Farið í vettvangsheimsóknir m.a. í fiskvinnslur innanlands og á fiskmarkaði erlendis. Þrír þættir stefnunnar voru mótaðir: grunnstoðir, karakter (eða stíll og tónn í samskiptum við markaðinn) og staðfærsla eða hvaða stöðu ætlunin er að skapa í huga neytenda (positioning).
Grunnstoðirnar eru leiðarvísir í samskiptum við markaðinn og útskýra það sem að baki vörunni eða vörumerkinu býr. Sex grunnstoðir voru skilgreinar:
1)Náttúran er okkar styrkur:
2)Sjávarútvegur er okkur í blóð borinn
3)Við miðlum villibráð hafsins
4)Ábyrgar fiskveiðar til framtíðar
5)Gæðin spretta af nálægðinni
6)Framþróun sjávarútvegs um allan heim
Næsta spurning sem leitað var svara við er: Hver er okkar karakter í samskiptum við markaðinn? Karakterinn lýsir „persónuleika“ vöru eða 2 vörumerkis og er leiðarvísir varðandi grafíska framsetningu og texta í öllum samskiptum. Honum er lýst þannig
Íslenskur sjávarútvegur er Ósvikinn (authentic)
Við segjum það sem við meinum og við gerum það sem við segjum. Við erum ekta, heiðarleg og hreinskiptin.
Framsýnn (forward thinking)
Við höfum stundað sjómennsku um aldir – við nýtum reynslu okkar til stöðugra umbóta og nýsköpunar. Við horfum til framtíðar og miðlum árangri okkar og sérþekkingu af fagmennsku.
Kappsfullur
Við erum ástríðufull og óhrædd að viðra skoðanir okkar
Við erum drifin áfram af röggsemi og full af lífsorku
Heillandi (charismatic)
Við viljum skera okkur úr. Í öllu sem við tökum okkur fyrir hendur eru við skemmtilega frábrugðin og óhefðbundin. Hvetjum aðra til að til að hugsa út fyrir boxið.
Þriðji þátturinn í stefnumörkuninni er að skilgreina stöðu sem ætlunin er að skapa íslenskum sjávarafurðum í hugum neytenda sem aðgreinir þær í samkeppni (positioning).. Valið stendur á milli þess að byggja á staðreyndum, skynsemi eða tilfinningum. Þegar höfðað er til tilfinninga verður sagan
áhrifaríkari og líkur á meiri tryggð og það varð niðurstaðan. Yfirskriftin eða vinnuheitið er „Flavor of Iceland“ eða upplifun sem skapast af samspili afurðarinnar og upprunalandsins og leiðarljósið í markaðsstarfinu.
Á Íslandi sameinast náttúran og töfrar. Áhrifamikið landslag og tignalegt haf gefur landinu okkar einstakan kraft og vörum okkar einstakt bragð – af hreinleika, lífskrafti og náttúrunni. Við bjóðum þér í leiðangur um okkar óvenjulega land til að kanna hráefni sem í senn eru kunnugleg og koma á óvart. Hin miklu gæði íslenska fisksins eru ekki aðeins vegna kalda, hreina hafsins, sem umlykur landið, heldur einnig vegna þeirrar virðingar og ástríðu sem við höfum gagnvart þessum ferska og heilsusamlega mat. Við stjórnum fiskveiðum okkar á ábyrgan hátt, vinnum sjávarafurðir af vandvirkni hátt og notum hugvit okkar til þess að nýta þessa dýrmætu auðlind til fulls. Allt til þess að við getum deilt okkar einstaka hráefni með heiminum.
Ljúffengur, sjálfbær og villtur, íslenskur fiskur er freisting frá dularfullum stað. Bragð sem uppfyllir bæði óskir um ævintýri og ábyrgð. Allan ársins hring – í nútíð og framtíð – erum við stolt af því að bjóða þér hið sérstaka bragð af Íslandi.
Við innleiðingu stefnunnar er markmiðið að:
Byggja upp orðspor sjávarafurða frá Íslandi sem hágæða afurða
Auka eftirspurn eftir sjávarafurðum meðal tilgreindra markhópa og á völdum landssvæðum
Mynda jákvæð tengsl milli upprunalandsins og sjávarafurða frá Íslandi
Velja hagkvæmar leiðir (tími og fjármagn)
Samhæfa kynningu og samskipti þvert á markhópa og miðla
Grunnurinn hefur verið lagður með þessum tillögum og nú mun greinin meta hvernig staðið verður að framkvæmdinni. Þegar hún er í höfn er Íslandsstofa tilbúin að taka þátt í framkvæmdinni.
Greinin birtist í 3.tölublaði Sjávarafls 2015. Hægt er að lesa blaðið í heild sinni hér
